Чому використання цін при прийнятті рішень про покупку часто вводить покупців в оману

Зміст

• Які шкарпетки ви придбаєте?
• Загальна вартість власності
• Як ціна за використання впливає на рішення споживачів щодо купівлі

Розмірковуючи, купувати товар чи ні, більшість із нас надає велику вагу його ціні. Насправді, найчастіше ціна є найбільш вагомим фактором у прийнятті рішення про покупку.

Це спонукає споживачів купувати товари, що продаються (наскільки захоплюючим є придбання кашемірового светру або шерстяних штанів, оцінених до 49 доларів від звичайної ціни в 350 доларів!), Або відточувати найдешевші з доступних варіантів.

Але зосередження уваги лише на ціні, навіть якщо це ціна продажу або дійсно низька ціна, може спокусити споживачів купувати непотрібні їм продукти або ті, які в довгостроковій перспективі не є найбільш економічними. Це пов’язано з тим, що ціна, заплачена за товар, часто не пов’язана з його вартістю за використання.

Як часто продукт буде використовуватися і скільки він буде тривати, є однаково важливими факторами, якщо не більше, важливими факторами, які споживачі повинні враховувати при прийнятті рішення про покупку.

Які шкарпетки ви придбаєте?

Розглянемо наступний приклад про придбання шкарпеток. Скажімо, ви пішли до універмагу, щоб придбати шкарпетки і натрапили на два варіанти. Перший варіант - це пара дуже якісних шкарпеток з щільною бавовною, посиленими підборами і пальцями на ногах та міцними фальцевими швами. Одна пара коштує непомірно 20 доларів. Другий варіант - п’ять упаковок фірмових шкарпеток нижчої якості. Але пакет коштує лише 20 доларів, або 4 долари за пару. Які шкарпетки ви придбаєте?

На перший погляд, обстріл пари шкарпеток у п’ять разів здається марним. Тож якщо ви схожі на більшість людей, ви знайдете більш дешевий варіант вагомим і придбаєте п’ять упаковок.

А тепер розгляньте життя шкарпеток. Завдяки товстішому матеріалу, посиленим секціям та кращому зшиванню пару за 20 доларів можна носити та прати приблизно 200 разів, перш ніж вона зноситься. Пару в 4 долари можна використовувати лише 20 разів, перш ніж вона стане дірковою. Коли ми розглядаємо тривалість життя, економіка придбання шкарпеток повністю змінюється.

Підрахунки показують, що пара $ 20 насправді коштує лише 10 центів за використання, тоді як дешевша пара $ 4 коштує 20 центів за кожне використання.

На основі кожного використання пара шкарпеток, вартість якої в п’ять разів більше, насправді коштує вдвічі дешевше, ніж дешевша п’ятірка.

Загальна вартість власності

Навіть якщо більшість споживачів не думають цими термінами, організації вправні дивитись не лише на ціни, приймаючи рішення про купівлю. Роблячи значні покупки, такі як нові роботизовані машини для конвеєра, бурова установка для видобутку нафти або корпоративне програмне забезпечення для управління даними клієнтів, підприємства приділяють обмежену увагу ціні товару. Натомість вони розглядають метрику, відому як Загальна вартість власності (TCO). TCO надає покупцеві інформацію про те, скільки коштуватиме нова покупка протягом усього життя. Вона включає не лише ціну закупівлі, але також витрати на навчання користуванню товаром, витрати на оплату праці, експлуатацію, витрати на утримання та час простою, а також витрати на його остаточне розміщення. У багатьох випадках початкова ціна товару становить невелику частку його TCO. А продукція з високими початковими цінами часто має значно нижчий TCO, ніж той, який дешевше купувати. Таким чином, машина, яка працює швидше, або машина, що вимагає менше робочої сили, має значно нижчий TCO, навіть якщо вона має набагато вищу ціну в переліку. Розрахунок вартості за використання - це різновид TCO, що застосовується до споживчих покупок.

Як ціна за використання впливає на рішення споживачів щодо купівлі

Концепція вартості за користування застосовується до довговічних продуктів, які використовуються неодноразово (від взуття та одягу до кухонного начиння та аксесуарів, від меблів до електронних приладів і навіть до великих покупок, таких як машини та будинки), а також передплатних послуг, таких як членство в спортзалі чи послуга мобільних телефонів. Це не поширюється на такі витратні матеріали, як продукти харчування або акумулятори, де за одиницю ціни легко знайти. Поняття також не застосовується до таких послуг, як ресторанне харчування або авіаквитки, де споживачі платять окремо за кожне "використання".

Як врахування ціни за використання замість ціни впливає на рішення про покупку? Ось чотири конкретні способи.

1. Більша вага якості над ціною. Ціна за використання сприяє придбанню продуктів кращої якості, навіть якщо вони дорожчі. І тут якість стосується фактичних функціональних аспектів, які впливають на термін експлуатації товару та естетичних аспектів, які впливають на те, як часто він буде використовуватися. Для меблів якість передбачає міцність матеріалів, що підвищує їх довговічність і термін служби. І це також передбачає комфорт дивана або стільця. Щодо пари взуття, якість матеріалів підошви, обробка шкіри тощо - все це важливо. Для кожного товару краща якість знижує вартість за використання. Акції та розпродажі менш впливають на рішення про покупку.
2. Важливість утримання продукту. Як споживачі, ми приділяємо багато уваги рішенням про придбання нових речей. Але ми навряд чи звертаємо увагу на те, щоб зберегти речі, якими ми вже володіємо, щоб забезпечити їх довголіття та безперебійне функціонування. Зазвичай це щось таке просте, як регулярне прибирання пилососа або кавоварки, або виправлення негерметичного крана. Або це може бути рішення про ремонт приладу, замість його переробки та придбання нового. Коли ми дивимось за межі ціни та вартості за використання, утримання стає важливим, оскільки це допомагає зменшити вартість за використання.
3. Використання продукту протягом усього життя. В іншому дописі в блозі я писав, що американці витрачають на взуття близько 2000 доларів. Цікавою статистикою, яку я знайшов під час написання цього допису, було те, що, хоча американські споживачі мають у середньому 14 пар взуття, вони регулярно носять 3-4 пари. Решта просто ніколи не використовуються. Результат ясний.На додаток до технічного обслуговування, іншим ключем до зниження вартості користування будь-яким майном є його регулярне використання, поки воно не зношується. Незважаючи на заплановане застарівання, дуже мало людей використовують продукти до самого кінця свого життя. Наприклад, більше половини власників iPhone переходять на нову модель, як тільки їх постачальник послуг це дозволяє, раз на два роки. Це ще занадто рано; тривалість життя iPhone становить п’ять і більше років.
4. Панування в сорту, що шукає імпульсу. Однією з причин володіння 14 парами взуття є те, що ми прагнемо різноманітності. Навіть якщо ми одягаємо однакові 3 або 4 пари взуття, нам подобається варіант вибору. Плюс купувати взуття - цікаво, і багато покупців люблять їх збирати. З іншого боку, тенденція до пошуку різноманітності та володіння багатьма версіями будь-якого товару, будь то взуття, смартфони чи чавунні сковорідки, є найшвидшим способом збільшення ціни за використання. Правління цим імпульсом і володіння меншою кількістю версій є надійним способом не лише максимально використати кожен предмет, але й заощадити значну суму грошей.

Розглядаючи питання про покупку, обдумування вартості товару за використання допоможе споживачам прийняти кращі рішення щодо покупки. Враховуючи ціну за використання, ми переключаємо нашу увагу на насолоду від речей, якими ми вже володіємо, замість того, щоб постійно купувати нові речі. Коли ми все-таки вирішили щось придбати, зниження вартості за використання означає пошук високоякісних, довговічних предметів та їх використання протягом усього робочого життя. Простіше кажучи, це означає витяг будь-якого клаптику цінності з нашого майна. Це не тільки корисно для навколишнього середовища (для тих, хто дбає про такі речі), але це також приносить користь нашим гаманцям. Заміна ціни на ціну за використання при прийнятті рішень про покупку допоможе нам заощадити гроші та більше насолоджуватися своїм майном.

Я викладаю маркетинг та ціноутворення для студентів MBA в Університеті Райса. Ви можете знайти більше інформації про мене на моєму веб-сайті або стежити за мною на LinkedIn, Facebook або Twitter @ud.